qu'est-ce que l'adn ?
pourquoi s'en servir ?
quelles sont les limites ?
L'ADN est avant tout une technique issue du marketing direct et sert souvent à définir une marque - on parle d'ailleurs d'ADN de marque - en passant au crible tout ce qui peut entourer la marque et la manière dont elle désire être présentée auprès du grand public.
Pourtant, nous allons voir ensemble que cette technique est entièrement transposable et ce, à différentes échelles : on peut aussi bien parler d'ADN structure, d'ADN projet, d'ADN évènement et d'ADN produit, que ce soit dans le monde de l'entreprise, dans le monde associatif, pour un territoire ou encore pour un évènement.
"(...) il existe probablement autant de concepts de l'adn qu'il existe d'agences de communication. Nous ne vous dirons donc pas une vérité universelle, mais notre propre perception de ce que doit être l'adn (...)"
Avant toute chose, retenez bien ne serait-ce qu'un élément : dès que l'on parle ADN, ces trois seules lettres apparaissent être magiques, un peu comme s'il s'agissait d'une évidence, d'une réalité transfigurante...et le fait de tirer ce langage du monde scientifique n'y est clairement pas étranger. Dans une fonction plus ou moins performative, on assimile cet acronyme à une parole de vérité. Comprenez bien qu'il existe probablement autant de concepts de l'ADN qu'il existe d'agences de communication. Nous ne vous dirons donc pas une vérité universelle, mais notre perception de ce que doit être l'ADN, ses avantages comme ses travers.
À QUOI SERT L'ADN ?
L'ADN représente une synthèse de votre structure. Aussi bien de ce qu'elle est que de ce qu'elle espère devenir un jour. Lorsque cet ADN est correctement rédigé, il permet d'avoir un discours pertinent et cohérent aussi bien dans la présentation de sa structure que dans le temps.
"L'ADN représente une synthèse de votre structure, à la fois de ce qu'elle est et de ce qu'elle espère devenir un jour."
Il constitue une base de communication solide qui permet d'établir une stratégie sur le court, le moyen et le long terme.
COMMENT CONSTRUIRE SON ADN ?
La construction de l'ADN peut paraître simple au premier abord. Il s'agit d'un document bref - entre dix et vingts pages environ - comportant un certain nombre de points clés rédigés dans un ordre bien défini. Souvent résumé au quatre fondamentaux (mission, vision, ambition, promesses), nous préférons - en tant qu'agence de communication responsable -construire l'ADN sur une plus large échelle (cf. Benoît Heilbrunn, diplômé HEC en Sciences Sociales, La marque, 2017, chap. II, "qu'est-ce qu'une marque ?") :
Vision, Valeurs, Mission, Ambition, Promesses, Personnalité, Style (ou Signature) et Preuves.
Il est également possible comme le fait Benoît Heilbrunn d'ajouter le Positionnement Marketing ou Positionnement Terrain en fonction de la structure, du produit ou de l'évènement en question, ainsi que les Cibles, aux 8 points que nous venons de citer précédemment.
Lors de sa rédaction, gardez à l'esprit :
1) Qu'il y a des relations d'adéquations entre les différentes parties, votre vision doit être en adéquation avec vos valeurs, votre mission avec votre ambition, votre personnalité avec votre style.
2) Que l'on peut considérer que le socle solide réside dans l'adéquation entre votre vision, vos valeurs et votre personnalité.
3) Que vos promesses doivent être tenues et que vous pouvez fournir des preuves. Cela n'implique pas qu'il faut que vous soyez entièrement transparent, mais a minima que vous soyez sincère dans votre démarche et que vous puissiez le montrer.
DÉFINITIONS DES TERMES
Enfin, le Positionnement correspondrait à la manière dont la marque, la structure ou l'évènement veut être perçu(e) dans l'esprit de ses cibles directes ou indirectes.
QUELleS sont les limites ?
L'ADN tel qu'il est défini dans son concept marketing est un objet qui semble être figé, comme une photographie d'une structure à un instant T. Pour autant, à l'égal de l'ADN humain, il semble d'une importance capitale de le considérer dans un mode d'évolution perpétuel.
"L'important est [...] de ne pas suivre un mode de développement plat."
Si l'on considère sa structure, son évènement ou sa marque comme un objet immuable aussi bien dans le temps que dans l'espace, alors il y des risques de voir le/la voir péricliter petit à petit. L'important est justement de ne pas suivre un mode de développement plat.
"Qui suis-je ? Quelle est la singularité qui fonde ma stratégie, ma communication et ma pérennité, et quelle est l’offre qui exprime ma singularité ? Enfin, existe-t-il quelque chose en moi qui ne change pas, quel que soit le temps ?"
Certains "détracteurs" du concept de l'ADN comme le spécialiste des marques, Jean-Watin Augouard, considèrent que ce concept est une mauvaise réponse aux questions qu'une structure ou une marque est censée se poser. Pour Jean-Watin Augouard, les trois questions importantes seraient : "Qui suis-je ? Quelle est la singularité qui fonde ma stratégie, ma communication et ma pérennité, et quelle est l’offre qui exprime ma singularité ? Enfin, existe-t-il quelque chose en moi qui ne change pas, quel que soit le temps ?".
Loin d'être aussi catégorique, nous préférons associer les deux réflexions.
Afin de palier aux problèmes que peut susciter la constitution de l'ADN, nous conseillerons simplement de mettre en place des indicateurs au sein de ce dernier afin de pouvoir l'évaluer à travers le temps et le remodeler chaque fois qu'il apparaît être nécessaire de le faire, en fonction des dernières avancées et des dernières retombées.
POUR CONCLURE
L'ADN d'une marque tel qu'il est défini dans son concept marketing est aisément transposable aux différentes sphères existantes : publique, privée et monde associatif. Comme nous l'avons vu, nous pouvons facilement appliquer ce concept à n'importe quelle structure ou évènement, et même à l'échelle d'un territoire.
Toutefois, si sa construction a l'air d'une extrême simplicité, son écriture requiert quant à elle - généralement - l'appui de professionnels du domaine de la communication. Chaque terme doit être évalué avec soin et la stratégie globale se doit d'être la plus cohérente, la plus pertinente et la plus pérenne possible. L'ADN engage votre structure ou votre marque et peut facilement se retourner contre vous s'il est mal employé ou simplement rédigé.